Prefazione
Il Marketing Relazionale è l’ambito del marketing fortemente orientato all’identificazione dei differenti bisogni delle persone rappresentate con specifici archetipi. Lo scopo è semplice: creare prima un contatto, poi a una relazione stabile e duratura che conduca a una o più vendite. Non sono certamente estranee all’equazione la costruzione di quell’autorevolezza che porta alla fiducia, vero motore di ogni relazione profittevole.
Dal Marketing Transazionale al Marketing Relazionale
Il modello del marketing relazionale, affermatosi in seguito allo sviluppo tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità d’interazione tra imprese e clienti, ha progressivamente sostituito il modello di marketing transazionale, ponendo le basi per un vero e proprio cambio di paradigma che coinvolge l’intero processo di marketing.
Più nel dettaglio:
Il marketing transazionale è un modello unidirezionale basato su un processo lineare le cui fasi sono:
- Analisi del mercato e dei bisogni;
- segmentazione del mercato;
- individuazione del target;
- posizionamento dell’offerta.
Esso nasce da una cultura di marketing orientata alla diffusione sui mass media. Richiede quindi l’adozione di strategie push messe in campo nel breve periodo e in casi di sovrapproduzione, eccesso di offerta o di tendenziale saturazione del mercato.
Il marketing relazionale, invece, è un modello bidirezionale che si basa su un processo di tipo circolare. Ha origine dallo studio del “consumatore” e si conclude con il soddisfacimento dei bisogni dello stesso per poi reiterare all’infinito. Un ciclo continuo che esprime la tendenza a un approccio sensibile a soddisfare se non, addirittura, ad anticipare tali bisogni.
Il marketing relazionale richiede una scelta culturale di campo che coinvolga l’intera organizzazione, attraverso un approccio organizzativo integrato di tutti i settori: marketing, vendite, ricerca, produzione e finanza.
Obiettivo primario: Creare sufficiente valore da rendere la relazione insostituibile.
Il marketing relazionale vuole sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che acquisirne sempre di nuovi.
Questo trae origine da un tre postulati originari:
- Il costo di acquisizione di nuovi clienti o elettori risulta, quasi sempre, maggiore di quello del mantenimento dei clienti già acquisiti;
- Un cliente o un elettore soddisfatto è propenso a riacquistare e a diffondere un’immagine positiva dell’azienda ed è meno attratto dai prodotti della concorrenza;
- Un cliente o un elettore insoddisfatto, al contrario, è portato a parlare male dell’azienda e dei suoi prodotti con una capacità di diffusione decisamente maggiore di quella, che si viene a creare con il cliente soddisfatto.
La relazione
A differenza del marketing tradizionale, infatti, quello relazionale non si occupa di estesi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi di gruppi molto precisi, cercando di creare con loro un filo diretto che ti permetta di conoscerli in maniera più approfondita.
Il marketing relazionale punta a creare relazioni personalizzate attraverso:
- La conoscenza delle caratteristiche delle persone, dei loro bisogni e dei loro desideri;
- La costruzione di gruppi omogenei, in funzione delle loro caratteristiche;
- La realizzazione di una comunicazione bilaterale;
- La messa in campo di azioni mirate, orientate ai bisogni, dirette verso i gruppi identificati.
Richiede, pertanto, un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo comportamento di acquisto.
Questa comprensione ha origine dalla capacità di acquisizione ed elaborazione, anche, di grandi quantità di dati, resa possibile dall’impiego di tecnologie informatiche sempre più sofisticate e alla portata di molti.
Al fine di migliorare la fidelizzazione del cliente, in particolare, ci si avvale di tecniche e strumenti di direct marketing che sono in grado di personalizzare il rapporto con la clientela fino ad arrivare al marketing one-to-one.
Strumenti
Il marketing relazionale, oggi, viene supportato da una imponente quantità di strumenti cognitivi, esperienziali e tecnologici. Questo il motivo per cui è utile, se non indispensabile, avere una guida che tracci la giusta rotta attraverso una strategia personalizzata e non la creda scritta sulla pietra, ma bensì suscettibile di molteplici correzioni dettate dalle indispensabili prove sperimentali sul campo.
Dal punto di vista operativo, il marketing relazionale si avvale dell’impiego di procedure e applicazioni per gestire le relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano. Tali informazioni, solitamente raccolte e archiviate nel database aziendale, costituiscono la base per lo sviluppo di strategie di marketing che abbiano valore per il cliente e per l’impresa.
Conclusioni
Il marketing relazionale non è un ambito del marketing applicabile a qualunque realtà. Risulta indispensabile aver raggiunto la consapevolezza d’importanti caratteristiche del proprio modello di business.